El empresario se ha diferenciado en Twitter como un líder que defiende con humor negro sus valores de empresa. En el camino puede estar dañando su marca empleadora.
Tras su despido de Fundación Azteca, en julio de 2020, Guadalupe Riojas recurrió a Twitter para reclamar a Ricardo Salinas Pliego su salida del grupo empresarial en plena ola de desempleo causada por el COVID-19. “Me decepciona saber que eres una persona mal agradecida con quien te ocupó por 18 años. De haberlo sabido, tu salida era antes”, le respondió el empresario mexicano. Su réplica suscitó una ola de comentarios y controversia en la red social.
Salinas Pliego siempre se ha caracterizado por no tener pelos en la lengua —suele llamar “analistos” a los analistas que valoran las acciones de sus empresas— y por su actitud mordaz, pero estos rasgos han ganado visibilidad en el último año por su mayor presencia en Twitter, donde a menudo se enzarza en polémicas con los usuarios. Esto ha puesto el foco de atención sobre el presidente de Grupo Salinas, dueño de TV Azteca, Banco Azteca y la cadena Elektra, estas últimas enfocadas especialmente en el nicho de personas de bajos ingresos.
En México, es un líder atípico. Rompe con el estereotipo del empresario que evita pronunciamientos polémicos, sobre todo políticos, y que prefieren en general mantener un perfil bajo y muy gris. Se presenta como un hombre hecho a sí mismo, igual que su padre, Hugo Salinas Price, un mexicano que a los 17 años comenzó a trabajar en la fábrica de radios de su familia, transformándola con el tiempo en Elektra Mexicana. Para Salinas Price, “México ha sido y sigue siendo un país de carrera de obstáculos, donde solo los más tenaces, los más necios, los más atrevidos y los de más aguante pueden salir adelante”, según se lee en el blog de Ricardo Salinas Pliego.
Su hijo piensa lo mismo. En su cuenta de Twitter recuerda su primer empleo, una historia muy parecida a la de su progenitor. “Mi primer trabajo fue en la fábrica de @ColchonesLamas, yo tenía 16 años y trabajar ahí me hizo entender el esfuerzo que hacen las empresas para llegarle al cliente. Empecé a ver los problemas y supe que gana dinero el que los resuelve, no el que se queja de ellos”, escribió el 5 de febrero. Después de su primera experiencia laboral, trabajó en Elektra, y con los años fundó Grupo Salinas.
Hoy es uno de los empresarios más conocidos del país. Al hacer un análisis de su comportamiento en Twitter, Fernanda Gálvez, una especialista que ha construido la estrategia de imagen pública de políticos y empresarios, considera que Salinas Pliego ha logrado diferenciarse del resto y consolidar una marca personal bien definida. Esto tiene consecuencias positivas. “Es más fácil que los stakeholders (accionistas, empleados, clientes) tengan claridad de quién es él. Su punto de vista y voz ya no está limitada a las salas de consejo”, añade Amanda Berenstein, CEO de la agencia de comunicación Weber Shandwick México.
Sin embargo, su visibilidad también puede afectar a la llamada “marca empleadora” de Grupo Salinas.
Con la llegada de la pandemia, los tuits del empresario ganaron más visibilidad por ir contracorriente frente a las medidas sanitarias determinadas por el gobierno federal. El dueño de Grupo Salinas hizo un llamado en sus redes sociales para que los mexicanos ignoraran los llamados al confinamiento y criticó los cierres de negocios por ser malos para la economía nacional. De hecho, no detuvo la operación de sus tiendas Elektra durante la cuarentena, pues eran “actividades esenciales” para el país.
A través de Twitter, Ricardo Salinas también dio a conocer que le dio COVID-19 en octubre. “Como siempre lo dije… Nos tiene que dar a todos y vamos a estar bien”, escribió. Ya recuperado, el empresario después publicó fotos de su cena de fin de año con figuras de TV Azteca.
La mayoría de las respuestas de los usuarios de Twitter criticó la realización de una fiesta sin cubrebocas ni sana distancia. Las respuestas del empresario fueron: “De las mejores (fiestas) que he tenido” y “A nosotros nadie nos para”.
Sus réplicas directas a otros usuarios en Twitter a veces causan polémica. “Hay similitudes con Donald Trump, en cuanto a su personalidad volcada en redes sociales y uso activo de ellas”, comenta Carlos Andrés Mendiola, director asociado de Medios y Cultura Digital del Tecnológico de Monterrey.
Esto no es necesariamente negativo. La consultora Weber Shandwick, en alianza con KRC Research, realizó en mayo de 2018 un estudio en línea a 1,006 adultos estadounidenses, sobre si los empresarios debían comunicar o no sus posturas en redes sociales. Para el 77%, un CEO o fundador de empresa sí debe expresar su opinión en defensa de los valores de su compañía. Incluso, el 46% de los participantes dijo que hay mayor posibilidad de que compren los productos o servicios que ofrece la empresa si su líder opina públicamente sobre un tema polémico y su postura coincide con la de él.
Salinas Pliego ha entendido mejor este ecosistema de comunicación digital, dice Berenstein, y hoy sus canales propios forman parte de los canales de comunicación de Grupo Salinas.
Una ventaja de ser un empresario muy activo en redes sociales es que puede reaccionar más rápido a una situación de crisis en estos formatos. Por ejemplo, a finales de enero de este año, la jefa del Servicio de Administración Tributaria (SAT), Raquel Buenrostro, afirmó que Grupo Salinas adeuda al fisco cerca de 40,000 millones de pesos. Varios usuarios de Twitter cuestionaron al empresario por deber estos impuestos. Él contestó que “está al día” con el SAT y añadió que, si sus empresas tienen supuestos adeudos con el fisco, estos se pagarán después de ejercer su derecho de defenderse de cobros erróneos. “No, no pienso pagar ni un rábano”, añadió.
