Un veterano de las agencias de comunicación comparte la razón por la que mantener la confianza de la audiencia es el factor más importante.

Hace poco, estaba sentado en el área de comida de nuestra oficina cuando alguien vio una gran bolsa de papas con queso sobre el mostrador. Mi respuesta a su pregunta de “¿Son para alguien?” Fue “¡Claro! Y sólo tienen un poco de virus”. A esto le siguió una risa (nerviosa) por parte de los que estaban cerca y vi como esta persona hizo una pausa, y deliberadamente se alejó de la bolsa de papas. Nuestras palabras, aunque sean en broma, son poderosas.

Puede ser que esté sesgado por haber pasado 20 años liderando agencias de comunicación, pero creo que comunicar las cosas correctas en el momento correcto es a menudo lo más importante que puede hacer.

Peter Sandman tiene una ecuación de riesgo muy interesante que dice “Riesgo = Peligro x Indignación”. Esto es particularmente importante a la hora de enfrentar problemas de alta relevancia e impacto público. El único elemento sobre el que tenemos algo de control en esa ecuación es la indignación.

Hoy en día, todos estamos enfocados en un problema. Pero antes de ese, había otro. Y dentro de algunos años, será algún otro problema. Aquí les dejo algunas recomendaciones para los líderes mientras deciden cuándo y cómo abordar las situaciones de crisis con sus equipos y clientes.

No existe el exceso de comunicación (por lo general)

Lo peor que puedes tener en tu empresa es un vacío de información, ya que siempre será llenado. Por ejemplo, yo tengo programado ir a varias conferencias en las próximas semanas. Algunas personas ya empezaron a comunicarme sus preocupaciones. La semana pasada, me desperté con dos correos de personas que planean ir conmigo a una de las conferencias. Los organizadores no nos han dicho nada y mis compañeros ya están asumiendo los peor, incluso cancelaron vuelos y planes. Debes comunicarte, y rara vez puedes excederte haciéndolo.

Comunícate incluso cuando no hayas tomado una decisión

Uno de los errores más grandes que cometemos es esperar a tener todos los hechos y todas las decisiones tomadas. Compartir información errónea es el error más grande de todos, por lo que, por supuesto, queremos ser precisos. Pero con un simple “lo estamos evaluando” o “se están tomando decisiones” es mucho mejor que no comunicar nada. Si puedes decirle a tu gente cuándo vas a tomar la decisión, mejor.

Se vale cambiar de opinión

De hecho, con la limitada información que tenemos, no hay mucho más que podamos hacer. Por ejemplo, antes de que nuestro equipo pasara a hacer home office, habíamos comunicado que aún no estábamos en posición de hacerlo, pero que seguíamos monitoreando y evaluando la situación. Una semana después, decidimos pasar al trabajo remoto. Ser transparentes y compartir que estábamos abiertos a cambiar de opinión conforme tuviéramos más información nos ayudó a generar confianza. Si pretendes tener todas las respuestas, lo más probable es que aumentes la “indignación” (ve la fórmula anterior), elevando el riesgo.

Logra el balance correcto

Tu personalidad y tolerancia al riesgo juegan un papel en la reacción visceral que tienes ante una crisis. Si crees que la situación actual a la que te enfrentas es una reacción exageradamente ridícula o si crees que el fin del mundo está cerca, debes dejar a un lado los sentimientos personales para conectarte con los de ambos bandos. Si exageras tu reacción, alimentas el miedo que aumentará el riesgo. Si minimizas lo que otros perciben como un riesgo real, no te van a escuchar o incluso peor, la indignación crecerá.

En este momento, las empresas, CEOs, doctores y agencias gubernamentales son parte de una ola masiva de comunicación. Solo recuerda que cuando te comunicas durante una crisis, ya sea en esta o en la que seguramente vendrá después, asegúrate de ser transparente y honesto. Está bien no tener todas las respuestas, nadie las tiene, pero los que logren adelantarse serán los que logren manejar el único elemento que podemos controlar en este momento: la confianza de tu audiencia.

 

Mayo-junio 2020