El marketing digital, como todo en Internet, ha tenido un desarrollo y evolución vertiginosos. De la publicidad tradicional digital, de banners, ventanas emergentes y otros formatos intrusivos y molestos, migramos a modelos más “orgánicos” que aprovechan el valor del contenido y le dan un sentido de mayor “conversación” a las marcas con sus usuarios.

Allí nació el concepto de “marketing de influencia”, una filosofía que no es nueva en el mundo análogo (la de usar la imagen y reputación de alguien para recomendar un producto o servicio), basado en personas que por su reconocimiento en una industria o por ser simplemente celebridades, convirtieron sus perfiles digitales en vehículos de mensajes publicitarios con el sello de naturalidad que tanto buscan ahora marcas y servicios en Internet.

Instagram, YouTube, Facebook y Twitter son las principales redes en las que a diario se mueven los influenciadores, compartiendo contenidos y experiencias sobre los productos y/o servicios que consumen, con un lenguaje natural e íntimo, que es parte de su secreto. Según Google, el 74% siguen a influenciadores al recomendar productos de manera informal y el 46% lo hace por el tono divertido con el que cuentan sus experiencias.

El objetivo de todo influenciador desde el concepto publicitario es, por tanto, convencer a su audiencia mediante el discurso experiencial, basado en el descubrimiento de un producto o marca o en el conocimiento de un tema, tendencia, etc.

Y han tenido gran éxito. Hay influenciadores y youtubers que cobran entre US$ 500.000 y un millón por un solo posteo o recomendación básica en alguno de sus perfiles. Es, por tanto, un muy lucrativo negocio para estas personas que, a punta de trabajo en contenidos y de generación de un estilo propio, se han posicionado como faros y guías para millones a la hora de entender y escoger productos y servicios.

Pero también han generado mucha polémica.

Por un lado, sobre la fiabilidad y veracidad del conocimiento y contenidos de los influenciadores. Un estudio presentado ante el Congreso Europeo de Obesidad, el cual analizó a nueve influenciadores en el Reino Unido “expertos” en temas de salud y dietas con más de 80.000 seguidores, reveló que un gran porcentaje de ellos no tenían verdaderamente conocimientos del tema y sus recomendaciones de rutinas alimenticias eran, por tanto, potencialmente dañinas.

De otro lado, se ha generado una discusión de carácter legal sobre dicha actividad. Las autoridades de control y protección al consumidor de todo el mundo ya han puesto sus ojos en estas prácticas por considerarlas un serio riesgo en materia de presunta publicidad engañosa.

El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, Indecopi, en Perú, por ejemplo, anunció un paquete de medidas para sancionar “actos publicitarios no reconocibles por el consumidor” por acción de los influenciadores digitales.

En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio anunció que trabaja en un documento de reglamentación de la actividad de los influenciadores digitales en el país, la que considera debe especificar al usuario que está consumiendo un contenido de un individuo pagado para recomendar un producto y que no se trata de una comunicación normal o natural.

Finalmente, Estados Unidos, Alemania y Reino Unido cuentan con las legislaciones más avanzadas y precisas al respecto, la que advierten de la obligatoriedad, tanto para influenciadores como agencias de publicidad digital y marcas, de hacer notar claramente y sin ambigüedades las publicaciones que son sujeto de pago para ser promocionadas en redes sociales, a través de perfiles de influenciadores digitales.

De ahora en adelante, comenzaremos a ver duras multas y sanciones contra quienes no cumplan las nacientes normas de control alrededor de esta modalidad de publicidad digital. ¿Se acabará el negocio? Tal vez no. Pero sin duda deberá recomponerse, ajustarse y, definitivamente, migrar, tal vez, a un modelo de recompensas y micropagos por recomendaciones masivas de usuarios que, motivados por una real y genuina experiencia de uso, puedan dar su veredicto de manera sensata sobre un producto y servicio.

¿Cree usted que los influenciadores tienen en verdad poder de movilización y llamado a la acción en sus audiencias? ¿Ha usted comprado o accedido a algún producto o servicio por la influencia y/o recomendación de una celebridad digital?

Mayo-junio 2019