Trabajar y construir una marca es un arduo trabajo que a la larga tiene una recompensa muy valiosa. En el caso de las empresas familiares, estas todavía necesitan sacar mucho más partido a sus firmas. Esa es una de las conclusiones que se desprenden del estudio ‘El rol de la marca en la empresa familiar’ que ha llevado a cabo LLYC en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
En la muestra han participado un centenar de empresas españolas con presencia internacional, como Actiu, Freixenet, Simon o Tous. En general, el estudio ha demostrado que las compañías familiares van por delante de muchas otras. Sin embargo, no están aprovechando del todo las posibilidades de negocio que aporta una marca corporativa óptima.
Algunos de los atributos diferenciales de los negocios de este ámbito de los que se puede extraer petróleo con la autenticidad, la cercanía, la resiliencia y los valores compartidos. «Las empresas familiares tienen una autenticidad no impostada que atribuye a la marca un valor excepcional», asegura Bárbara Ruiz, directora de Estudio Creativo en LLYC.
«Los valores de legado y de construir para las siguientes generaciones de la empresa familiar siempre han ido de la mano de la necesidad de adaptarse a los cambios y a las adversidades para garantizar la supervivencia del negocio», dice Pablo López, director general del Foro de Marcas.
Precisamente, para el 81% de los encuestados, los valores de los fundadores y la familia propietaria se trasladan a valores corporativos, a las raíces. Esta particularidad, que se debe en parte a la implicación de los fundadores en el desarrollo de las marcas, ha de ser bien gestionada para evitar crear firmas personalistas.
LLYC ofrece 10 consejos para impulsar la marca familiar fuerte y conectada
Desde LLYC se han servido de las conclusiones del estudio para ofrecer una decena de recomendaciones para los negocios familiares. El propósito de estos consejos es que estos sean capaces de potenciar al máximo la marca familiar.
- Escuchar a las audiencias. Es necesario conversar y escuchar con el público para saber qué piensa sobre la marca y qué representa para ellas el componente familiar.
- La marca es un activo estratégico. La alta dirección ha de estar involucrada en la toma de decisiones. Por otro lado, hay que pensar que la construcción de una marca es un compromiso a largo plazo que hay que mantener en el tiempo. Eso quiere decir que no es recomendable ceder a la tentación de recortar en inversión en este plano.
- Ir más allá del producto. No solo hay que pensar en el servicio o producto que ofrecemos, también en la vinculación más emocional y en conectar con los potenciales clientes.
- Realizar análisis y seguimiento. Debemos analizar la marca periódicamente para actualizarla y que desempeñe un rol estratégico.
- Diferenciar valores. Estos son imprescindibles en una empresa familiar y hay que delimitar hasta dónde debe permear la personalidad del fundador, CEO o presidente.
- Fomentar el orgullo y el talento. Es necesario alimentar el sentimiento de pertenencia y cercanía con los empleados para captar nuevos fichajes.
- Comunicar de forma relevante, entretenida y flexible, tanto dentro como fuera de la compañía.
- Es esencial mostrar al mundo un compromiso social y medioambiental para cosechar impacto positivo.
- Encontrar un punto de velocidad equilibrado y adecuado. Para ello, hay que apostar por la agilidad, pero al mismo tiempo por el «slow motion» que tanta estabilidad aporta.
- El conocimiento experto, la objetividad y la colaboración son caballo ganador. Ayudarán a la marca a seguir creciendo y actualizándose para afrontar los retos presentes y futuros.
